一、房地产品牌营销的提出 ：

品牌是同类商品中用以区别个性和功能特点的商品名称和牌号。品牌定位就是要使商品在顾客心中占领一个有力位置。品牌形象是企业整体形象的根本，也是品牌的基础。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石。

房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

分析目前广州出现的楼盘旺销现象不难发现，这些楼盘有一个共同的特点，就是在经过了大量的开发后，逐渐在市场上积累了一定的品牌和知名度。

楼市热销现象一方面说明了住宅消费市场需求巨大，体现了广州房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

二、房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

房地产品牌塑造不是一蹴而就的，是由一个认知、认可的过程，推出品牌需要较长的时间；其品牌塑造、维护和更新需要连续不断的产品，使客户（业主）产生共识和认可，其连续性维护越长，品牌越好；品牌形成后，还应不断充实内容。无论什么产品在使用功能上都有不足之处，在使用一段时间后，再好的产品也存在这样那样的不足，所以好的品牌的品质应不断更新和改进，使其始终领先于市场，因此，品牌就是形象。若其品质在生产过程中遭受影响，必定会影响其形象，结果使品牌失去效力。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。假如一个房地产公司在即将进驻一个新城市之际，该区域内的居民不仅翘首以盼，而且纷纷持币等待认购的话，那这个房地产发展商的品牌就做到非常高的境界了。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

三、房地产品牌创建的特殊性：

尽管经典的品牌理论为房地产品牌创建提供了比较成型的结构和规律，但是房地产产品与批量生产的产品以及全国广告宣传的产品有本质的区别，这决定了房地产的品牌创建有别于其他行业的品牌创建。表现在以下几个方面。

　　对产品的依存性更高。较之于日常快捷消费领域的品牌创建，房地产的品牌创建对产品的依存度更高，这主要是因为房地产产品供应的限制较多。房地产与批量生产产品的不同之处在于：地方土地供应的变化莫测以及政府的控制限制了供给、开发周期和成本和物业供给，这些限制因素，直接影响房地产品牌的创建。

消费形态特殊。房地产产品是必需消费品，同时因为房地产产品价值高、使用周期长等特点，所以又是重度消费品。价值高使消费者对房屋质量问题敏感，房地产企业在进行品牌打造时，就要特别注重产品的品质，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。房地产产品的使用周期长，一般是50年或70年，这使房地产产品的后验性特别突出。因此房地产企业在打造房地产品牌时更要注重物业管理的完善，注重售后服务，注重品牌关系的打造。

品牌培育的重点不同。对于普通品类的品牌，更多的注意力集中于产品品牌的塑造上，而房地产重点更多地放在企业品牌的塑造上。房地产产品的不可移动性，决定了产品的不可流通性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到其他城市地区；房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性，不同的楼盘之间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力很有限，或者是根本没有。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

品牌培育者的功用不同。一般行业以自己生产供应者居多，OEM代工为辅，在产品供应环节上的作用更多在于产品生产而不是产品设计。而房地产业按照国际行业分类标准划分，属于第三产业，是为城乡居民提供居住服务的行业，其产业范畴包括房屋和土地开发经营、经营代理、评估咨询、管理服务等。应该说房地产企业基本上是以资源的整合作为自己获取利润的主要方式，生产环节完全交给建筑商完成，这使得组织运营力在房地产品牌塑造上扮演着远比普通品类更为重要的角色。

四、房地产品牌营销的关键 ：

1、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如：酒店式公寓的推出，将两类物业的服务功能融合，受到了市场的欢迎；再如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

2、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

从社会学的角度认知房地产品牌，它是一个社区系统，是社区文化的营造。 房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。这些关系和设施在很大程度上满足了人们的生理、心理和自我发展的需要。久而久之，人们对其生活于其中的社区便产生了一种特殊的感情。

3、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

4、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。 房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

五、中国放地产的品牌营销：

与其他行业相比，中国的房地产市场缺乏真正的品牌，这有其深层次的原因。事实上，制约房地产品牌发展有以下两大要素：一是房地产业市场化的时间太短。像国内房地产第一品牌的万科也是1992年才开始从事专业化开发的，其他房地产商就更晚，没有足够时间的积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产业大环境根本就不可能培育出真正成熟的房地产品牌，不少人批评中国的房地产业没有百年老店，这本身就很荒唐，试想中国的房地产业本身才发展了十几年，何来百年老店，十年以上的就算是老店了！二是房地产业的区域特色在很大程度上制约了该产业品牌的发展。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经营品牌关系。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。